Radek Hrachovec, 31.05.2019

Predplatená vernosť

Už ten názov znie dosť šialene. Čo je to za hlúposť: "Predplatená vernosť"? Veď predsa všetky vernostné programy sú zdarma. Zákazník za svoju vernosť z princípu neplatí, ale naopak dostáva odmeny. To by sa musel zblázniť, aby dobrovoľne platil nejakej firme za účasť vo vernostnom programe.

Najúspešnejší program sveta

Takto zrejme reagoval každý, kto pred 141 rokmi poprvýkrát započul o predplatenom programe Amazonu. Mimochodom predstavenstvo na prvýkrát plán Jeffa Bezosa odmietlo ako neuskutočniteľný, nezodpovedný a nebezpečný, detaily sa môžete dočítať v knihe Brada Stone The Everything Store. Lenže dnes je Amazon Prime najúspešnejší program na svete. Má viac ako 100 miliónov platiacich členov, stal sa nedotknuteľným pilierom stratégie Amazonu a trúfam si tvrdiť, že inšpiroval tisíce firiem k subscription modelu podnikania. Amazon, ako vám ďalej ukážem, naozaj nie je v tomto prístupe osamotený.

Kľúčový prvok, ktorý charakterizuje predplatený program, je mesačný alebo ročný poplatok, ktorý musí zákazník uhradiť, aby zostal v programe a mal možnosť čerpať výhody a odmeny v plnom rozsahu.

Vernostné programy sľubujú (občas aj dávajú) zákazníkom odmenu za správanie, ktoré je výhodné pre firmu - poskytnutie osobných údajov, opakované nákupy, odporučenie známym, účasť v súťažiach, písanie recenzií. Odmena nie je poskytnutá ihneď, zákazníkom dávame prísľub v podobe bodov. Pokiaľ bude v "dobrom", teda profitabilnom správaní pokračovať, tak v blízkej budúcnosti dostane aj šancu vymeniť svoje body za reálnu odmenu.

Je zrejmé, že v prípade "klasických bodových programov" len minimum zákazníkov dosiahne na tie najlepšie odmeny. Väčšina sa musí uspokojiť s priemernými benefitmi a časť zákazníkov zapojených do programu nedostane žiadnu odmenu. Jednoducho si nenazbierajú dostatok bodov.

Amazon Prime prešliapal cestu

Predplatené programy (tiež nazývané prémiové programy, anglicky výhradne ako "subscription") fungujú na odlišnom princípe. Jediné správanie, ktoré sa od zákazníka vyžaduje, je zaplatenie poplatku. Potom už je to "all you can eat". Je úplne jedno, ako často zákazník nakupuje, či raz za mesiac alebo každý deň, v skratke odmenu dostáva vždy.

Amazon Prime za 12,99 $ mesačne ponúka dopravu do druhého dňa, neobmedzený prístup k digitálnemu obsahu (filmy, hry, hudba, knihy na Kindle), prednostný prístup k exkluzívnym zľavovým ponukám, výrazné zľavy vo Whole food, 5= naspäť pri platení Amazon Prime Rewards Visa Card.

Zákazníci nechcú na odmenu čakať

Vďaka predplatenému programu má zákazník pokoj a istotu, že dostane to, za čo má zaplatené. Nemusí sledovať, koľko má na konte bodov a či v ďalšom mesiaci bude mať nárok na odmenu. Podobnou transformáciou prešiel telekomunikačný trh, kde je úplne bežné mať neobmedzený tarif s mesačným poplatkom - kontrolovanie prevolaných minút sa dnes javí ako činnosť ľudí z obdobia prvých parných strojov,

Predplatené programy sú výhodné, jednuduchšie na vysvetlenie a neskutočne ťažko sa zákazníkom predávajú. Pravdepodobne by to mohli potvrdiť Rohlik.cz a Alza.cz, ktorí ich už nejakú dobu prevádzkujú. Ďalšie veľké retailové firmy na česko-slovenskom trhu ani nenašli odvahu na ich spustenie.

Vítame našich najlepších zákazníkov

Platenie mesačného poplatku naozaj nie je pre všetkých zákazníkov značky. Úplne stačí pokiaľ presvedčíme vrchných 20%, ktorí typicky urobia 80% zisku firmy. Tam musí smerovať naše úsilie, ponuka benefitov a kalkulácia návratnosti.

Okrem racionálnych odmien dáva predplatený program zákazníkom psychologický pocit skutočnej výnimočnosti, možno väčší než akákoľvek platinová karta. Oni predsa nie sú obyčajní, oni to majú predplatené. Na podobnom efekte skvelo funguje sezónny skipas v Gopasse, s ktorým máme Pricewise mnohoročné skúsenosti, nakoľko sme ho pomáhali uviesť do života. Držitelia Gopassu sa memusia obťažovať nejakým státím v radoch pri pokladniach, môžu lyžovať kedykoľvek podľa svojho gusta. A to sa im veľmi páči.

Nový zdroj príjmu je tu

Predplatený program je skvelým zdrojom dodatočných príjmov, ktoré generuje ako z poplatkov, tak zo zvýšenej vernosti zákazníkov. Amazon Prime efekt dopravy zdarma spočíva v tom, že zákazníci sa už ani neobťažujú vyhľadávať tovar na iných serveroch, proste povedia svojej Alexe, aby to "dotlačila" čo najskôr. Inak by ťažko najväčší internetový obchod sveta zabral 50% podiel na americkom online trhu.

Ďalším príkladom super úspešného predplateného programu je RH.com, spoločnosť predávajúca luxusný nábytok. Za 100 $ získajú členovia 25% zľavu na všetko - interiérového poradcu, concierge a nádherný magazín o bytovom dizajne. Ich 400 tisíc členov dnes robí väčšinu obratu RH a spoločnosť prakticky eliminovala všetky promotion aktivity. Ďalšou krásnou ukážkou predplateného členstva je Lululemon alebo Planet Fitness.

Ako ich ponúkať zákazníkom?

Podstatou úspešného predplateného programu je kombinácia najlepších možných benefitov do jednej ponuky (preto tieto programy bývajú označované ako prémiové programy). Cieľom je poskytnúť najvernejším zákazníkom maximálnu hodnotu, najlepší servis, najvýhodnejšie podmienky a odmeny.

Okrem racionálnych výhod zákazník získava aj emocionálnu odmenu. Predplatené programy prirodzene vytvárajú pocit exkluzivity, ktorý oslovuje mnoho zákazníkov. A skutoční "brand lovers" dostávajú do rúk nástroj, ako podporiť obľúbenú značku.

Predplatené programy sa stali prirodzený konceptom pre zákazníkov. Na počúvanie hudby používame Spotify, Apple Music, na sledovanie filmov Netflix, hry sa hrajú na Xbox live atď. Predplatené programy sú stále populárnejšie a predstavujú mega trend. Nebojte sa ich, prinesú vám viac, než si dokážete predstaviť.

Radek Hrachovec

Špecializuje sa na dizajn vernostných programov. Viac informácií o autorovi

Bratislavská pobočka

Ružová dolina 8, 821 09, Bratislava Slovenská Republika +421 905 937 773 office@pricewise.sk

Pražská pobočka

Na Perštýně 342/1, 110 00, Praha Česká Republika +420 731 618 725 office@pricewise.cz

DPO

Zodpovedná osoba Mgr. Alžbeta Krejčiová +421 915 916 331 alzbeta.krejciova@pricewise.sk