Peter Krišťák, 13.03.2020

Efektívny cenník = jednoduchý cenník: 5 rád ako ho zefektívniť

Najčastejšou chybou všetkých cenníkov je ich zložitosť. Firmy totiž často zabúdajú na jeden dôležitý fakt - cenník sa vytvára predovšetkým pre zákazníka s cieľom zjednodušenia nákupného rozhodovania. Namiesto toho, aby firma pripravila jednoduchý materiál, ktorý by motivoval zákazníka ku kúpe ním preferovaného produktu, dosť často sa vytvára komplexný prehľad všetkých dostupných výhod a funkcií. 

Veľký počet výhod, popis výhod dlhými vetami, opakovanie rovnakých výhod pri porovnaní rôznych variantov - to všetko neuveriteľným spôsobom komplikuje nákupné rozhodovanie. Pozrime sa na príklad cenníka od jednej z najväčších svetových IT spoločností. Dokážete na prvý pohľad identifikovať, aký variant produktu je najlepší a prečo?

Tento cenník je jedným z extrémnych príkladov zložitej komunikácie - každá výhoda je popísaná dlhou vetou, kompletný cenník obsahuje viac než 30 rôznych funkcií na porovnanie a hlavne, že popis výhod sa opakuje v každom stĺpci. Na tomto príklade si ale môžeme ukázať 5 základných spôsobov, ako zjednodušiť cenník.


1.   Krátke vety s popisom výhod

Každá výhoda môže byť popísaná rôznym spôsobom. Do cenníka patrí tá najkratšia a najvýstižnejšia forma. Detailné vysvetlenie výhody by malo totiž prebiehať na produktovej stránke, kde je omnoho väčší priestor.


2.  Neopakovať popis výhod

Jedno jednoduché riešenie umožňuje výrazne zjednodušiť cenník - všetky funkcie sa majú popísať v jednom stĺpci a symbolom fajky sa má označiť, či konkrétny variant obsahuje danú funkciu alebo nie. Ideálne je snažiť sa zabrániť akémukoľvek opakovaniu, napr. Nie je nutné pod každú cenu písať, že je to “cena za užívateľa mesačne s ročným záväzkom a bez DPH”. Túto informáciu je možné tiež presunúť do prvého stĺpca, pretože je zrejmé, že sa vzťahuje ku všetkým cenám.


Na obrázku nižšie môžeme vidieť cenník finančných produktov, kde sú výhody popísané len raz, avšak cenník je aj tak stále komplikovaný.


Z cenníka nie je zrejmé, ktorý variant produktu je najlepší. Fajky “lietajú” po stránke. Prostredný Gold balíček má len 3 fajky a Standard balíček, ktorý by mal mať najmenej výhod, má ich spolu 6.


3.   Najlepší variant musí mať najviac výhod

Jednoduché pravidlo, ktoré pomôže zjednodušiť komunikáciu - najlepší variant musí mať vždy najviac zaškrtnutých výhod. Pokiaľ má základný variant 3 výhody, drahší 4 a top variant celých 5 výhod, tak zákazník už na prvý pohľad (bez toho aby vôbec čítal popis výhod) bude vedieť, ktorý variant je najlepší.

4. Zmenšiť počet výhod

Ideálnym riešením je mať maximálne 5-6 výhod na základe ktorých sa porovnávajú jednotlivé varianty produktov. Pokiaľ sa varianty líšia vo viacerých parametroch, skontrolujte si, či máte dobre postavenú segmentáciu. V hlavnom cenníku naozaj nemusíte mať zoznam všetkých funkcií, na tento účel má slúžiť produktová stránka alebo špeciálny detailný cenník (napr. dostupný cez preklik). Okrem toho často existuje priestor na vytvorenie niekoľkých cenníkov pre rôzne produktové skupiny alebo zákaznícke segmenty (malé, stredné, veľké firmy).


5. Nedávať do cenníka spoločné výhody

Účelom hlavného cenníka by malo byť jednoduché porovnanie kľúčových rozdielov medzi variantmi produktov. Pokiaľ rôzne varianty obsahujú niekoľko rovnakých funkcií, tieto funkcie by mali byť z cenníka vyňaté a popísané zvlášť ako spoločné výhody ponúkaného produktu 


Nezabudnite, že cenník by nemal komplikovať nákupné rozhodovanie pre zákazníka. Efektívny cenník komunikuje maximálne jednoduchou formou výhody produktov a rozdiely medzi jednotlivými variantmi.

Peter Krišťák

Autor je zakladateľ a partner Pricewise


Špecializuje sa na pricingové zlepšenia a revenue manažment

Bratislavská pobočka

Ružová dolina 8, 821 09, Bratislava Slovenská Republika +421 905 937 773 office@pricewise.sk

Pražská pobočka

Na Perštýně 342/1, 110 00, Praha Česká Republika +420 731 618 725 office@pricewise.cz

DPO

Zodpovedná osoba Mgr. Alžbeta Krejčiová +421 915 916 331 alzbeta.krejciova@pricewise.sk